Il futuro del packaging green ha ancora molta strada da fare.
Molti brand e produttori di beni confezionati hanno probabilmente tirato un sospiro di sollievo quando, a giugno 2025, la Commissione Europea ha ritirato la direttiva Green Claims voluta per contrastare il cosiddetto greenwashing, vale a dire le pratiche ingannevoli con le quali un’azienda presenta sé stessa, i suoi prodotti o le sue politiche come più ecologiche di quanto effettivamente siano.
Alcuni potrebbero aver pensato che la direttiva potesse essere completamente archiviata e che la tendenza a combattere le affermazioni ambientali non corrispondenti alla realtà stesse ormai scemando.
Tuttavia, anche se questa scelta sembrerebbe allentare la pressione normativa, adesso non è il momento di festeggiare.
Sospensione temporanea, non cancellazione
La direttiva non è stata eliminata, solo sospesa. Il rinvio riflette le preoccupazioni della UE in relazione agli oneri che la normativa comporterebbe per le piccole imprese; tuttavia, il contrasto al greenwashing rimane una priorità.
La tendenza in materia di normative in Europa rimane chiara: controlli più severi sulle affermazioni relative alla sostenibilità ambientale degli imballaggi e una sempre maggiore vigilanza sugli episodi di greenwashing.
Le affermazioni di sostenibilità ambientale discutibili non sono destinate a sparire
Una direttiva gemella, la Empowering Consumers for the Green Transition Directive (ECGT), entrerà probabilmente in vigore nel 2026, rendendo di fatto illegale l’uso di affermazioni generiche o non comprovate come “eco-friendly”, “green” o “climate neutral”, che non potranno essere utilizzate nelle confezioni a meno che le aziende non forniscano prove rigorose a sostegno.
Che cosa significa per i brand
I tempi in cui bastava un linguaggio aspirazionale per attrarre consumatori eco-consapevoli sono finiti. Non basteranno più slogan accattivanti o packaging dal look “green”; ogni affermazione ambientale dovrà essere supportata da prove chiare e verificabili, per ogni referenza (SKU), mercato e lingua, su tutto il territorio europeo.
Ammesso che la GCD non riemerga nella sua forma attuale, la traiettoria in materia regolatoria in Europa è ineludibile.
Le verifiche sulle affermazioni ambientali inserite nelle confezioni diventeranno sempre più rigorose e il packaging è destinato ad essere sempre più soggetto a verifiche severe.
Non è solo una questione di conformità normativa: si tratta di fiducia nel brand, di gestione del rischio reputazionale e di competitività sul lungo periodo in un mercato sempre più consapevole e sensibile ai temi della sostenibilità ambientale.
Gestire le affermazioni di sostenibilità presenti sul packaging
Per i produttori di beni di largo consumo le implicazioni sono significative: gestire centinaia o persino migliaia di referenze (SKU) significa affrontare una sfida logistica e operativa enorme per riuscire a gestire, aggiornare e monitorare le affermazioni di sostenibilità ambientale presenti sul packaging.
Molte aziende si affidano ancora oggi a strumenti frammentati o a fogli di calcolo che non permettono una gestione centralizzata e accessibile al dove e al come tali affermazioni relative alla sostenibilità ambientale vengano utilizzate. In assenza di sistemi integrati, i team di lavoro rischiano di non essere allineati, rendendo quasi impossibile garantire la coerenza e l’accuratezza necessarie per essere conformi alle norme esistenti e future.
Perché è necessaria una piattaforma centralizzata di gestione del packaging
Per muoversi all’interno di un contesto normativo sempre più severe, le aziende necessitano di una piattaforma centralizzata e connessa, che integri i team che si occupano di marketing, di prodotto, di compliance e di packaging.
Un repository univoco dei dati relativi al prodotto, alle regole di etichettatura e ai documenti di verifica delle affermazioni sulla sostenibilità ambientale permetterebbe di disporre di una versione univoca e facilmente utilizzabile della verità.
Inoltre, consentirebbe di assicurare che ogni affermazione in materia di sostenibilità ambientale sia accurata e difendibile dal punto di vista legale, e di rispondere rapidamente ai cambiamenti normativi, alle richieste del mercato e alle tempistiche relative all’innovazione interne all’impresa.
Non puoi difendere ciò di cui non sei consapevole
La UE avrà pur messo in pausa una direttiva, ma il percorso verso un futuro più green non si arresta; anzi, è destinato ad accelerare.
Le aziende CPG (Consumer Package Goods) devono agire ora per implementare i giusti sistemi, i processi e la governance necessaria, prima del 2026.
Nell’era della responsabilità ambientale, chiarezza, controllo e collaborazione non sono più opzionali – sono essenziali.
Tradotto in parole povere, se non hai la costante consapevolezza delle affermazioni relative alla sostenibilità ambientale presenti sul tuo packaging – con i dati a supporto di tali affermazioni facilmente accessibili e centralizzati – allora non sarai in grado né di gestirli, né di difenderli.
