Introduzione: dai green claims al rischio di greenwashing
La sostenibilità non è più una nicchia di mercato: è diventata una richiesta diffusa e concreta. I consumatori orientano sempre più le proprie decisioni di acquisto sulla base della responsabilità ambientale dimostrata da un marchio. Etichette e affermazioni come “eco-friendly”, “carbon neutral” o “100% riciclabile”, un tempo persuasive, oggi vengono sottoposte a una verifica molto più rigorosa.
Questa crescente attenzione ha però generato un problema: il cosiddetto greenwashing, ovvero la pratica con cui alcune aziende esagerano, rendono vaghe o addirittura fuorvianti le proprie dichiarazioni ambientali per apparire più sostenibili di quanto non siano realmente. Ciò non solo inganna i consumatori, ma altera anche la concorrenza, penalizzando chi investe seriamente in pratiche sostenibili.
Per rispondere a questo fenomeno, l’Unione Europea ha elaborato la Direttiva Green Claims, con l’obiettivo di garantire trasparenza e responsabilità nella comunicazione delle dichiarazioni ambientali. Le imprese dovranno dimostrare la veridicità delle proprie affermazioni, supportarle con dati attendibili e sottoporle a verifica indipendente.
In questo articolo analizzeremo che cos’è la Direttiva Green Claims, perché è rilevante per le imprese, quali impatti avrà su imballaggi ed etichettatura e in che modo soluzioni come 4Pack possono supportare le aziende nel gestire la conformità in maniera efficiente.
Cos’è la Direttiva UE sui Green Claims
La Direttiva Green Claims è una proposta legislativa della Commissione Europea, parte del Green Deal europeo e del Piano d’Azione per l’Economica Circolare, volta a regolamentare la comunicazione delle prestazioni ambientali da parte delle imprese. Si inserisce nel quadro del Green Deal europeo, che mira alla neutralità climatica entro il 2050, e si collega al Piano d’Azione per l’Economia Circolare, centrato su produzione e consumo sostenibili.
La direttiva stabilisce requisiti chiari per la fondazione e la verifica delle dichiarazioni ambientali. Qualsiasi affermazione – sulle emissioni, sulla riciclabilità, sull’utilizzo di materiali rinnovabili – dovrà essere supportata da prove solide e verificabili da enti indipendenti.
Si tratta di un cambiamento significativo: finora le aziende hanno goduto di relativa libertà nel descrivere i propri sforzi ambientali. Con le nuove regole, le affermazioni verdi diventano soggette a validazione scientifica e giuridica.
L’obiettivo è semplice: eliminare le dichiarazioni fuorvianti, permettere ai consumatori di compiere scelte consapevoli e premiare le aziende che adottano davvero pratiche sostenibili.
Perché la Direttiva Green Claims è cruciale per le imprese
Per le imprese la direttiva è molto più di un obbligo di conformità alle normative, è una questione di fiducia nei confronti del brand e di competitività a lungo termine.
Richiesta di maggiore trasparenza da parte dei consumatori
I consumatori, in particolare le nuove generazioni, chiedono marchi sostenibili ma sono sempre più diffidenti. Secondo alcuni studi, oltre la metà dei consumatori sono convinti che le aziende esagerino il loro reale impegno sui temi della sostenibilità. La direttiva intende colmare questo divario di fiducia.
Contrasto alla concorrenza sleale
Le imprese che investono realmente nella sostenibilità non dovranno più competere con operatori che avanzano affermazioni non dimostrate. La direttiva assicura che tutti giochino su uno stesso piano, dove solamente le dichiarazioni supportate dai dati saranno consentite.
Tutela della reputazione
Essere accusati di greenwashing può danneggiare gravemente la credibilità di un marchio. La direttiva introduce una tutela legale preventiva assicurando che le imprese validino le proprie dichiarazioni prima che queste vengano rese pubbliche.
Allineamento con le normative future
La direttiva non è un caso isolato; si integra invece con altri strumenti europei come la Responsabilità Estesa del Produttore (EPR) e i futuri passaporti digitali dei prodotti. Adeguarsi per tempo significa essere pronti alle prossime evoluzioni delle normative.
Obblighi principali previsti dalla direttiva Green Claims
La direttiva stabilisce diversi obblighi specifici per le imprese:
Sostanziare le affermazioni: ogni dichiarazione ambientale deve essere supportata da dati attendibili e verificabili. Se un packaging è definito “biodegradabile”, l’azienda dovrà fornire i dati che dimostrino le condizioni e i tempi entro i quali si degrada.
Trasparenza: le prove a sostegno delle affermazioni devono essere facilmente accessibili ai consumatori, ad esempio tramite QR code o dichiarazioni online. Le imprese devono spiegare metodologia, ipotesi e limiti delle proprie affermazioni con un linguaggio chiaro e comprensibile a tutti.
Verifica indipendente: le affermazioni non potranno più essere auto-dichiarazioni. Un ente indipendente dovrà verificarle prima che possano essere utilizzate per attività di marketing o nelle etichette.
Ambito di applicazione: la direttiva riguarda la maggior parte delle imprese in tutti i settori. Le microimprese potrebbero avere obblighi meno onerosi, ma la maggior parte delle aziende – incluse quelle extra-UE che esportano nell’UE – dovrà conformarsi.
Il messaggio è chiaro: le affermazioni ambientali non sono più una scelta di branding, ma un tema di conformità normativa.
Esempi di dichiarazioni green sotto osservazione
Alcune affermazioni ambientali sono diventate così comuni da essere date per scontate; sono proprio queste affermazioni ad essere finite nel mirino della direttiva.
Prendiamo ad esempio l’etichetta “100% riciclabile”; apparentemente, il messaggio è rassicurante. In realtà molti materiali sono tecnicamente riciclabili ma raramente processati davvero perché le infrastrutture necessarie non sono disponibili o il processo è troppo costoso. In base alla direttiva le aziende dovranno dimostrare l’effettiva riciclabilità, non solo quella teorica.
Affermazioni come “Carbon neutral” e “net zero” (a emissioni zero) sono un’altra area di intervento della direttiva. Le aziende dovranno chiarire se il risultato deriva da una effettiva riduzione delle emissioni di carbonio o da compensazioni e, in quest’ultimo caso, chiarire e certificare in che modo.
Termini generici come “eco-friendly” o “sostenibile” non saranno più accettati senza evidenze misurabili e precise. Questo cambierà radicalmente quello che le aziende scrivono nelle loro etichette, nel packaging e nel materiale promozionale.
Sanzioni e applicazione della Direttiva
La direttiva è stata studiata per essere efficace. Le sanzioni saranno proporzionate alla dimensione dell’impresa, con multe significative per le aziende di maggiori dimensioni in caso di mancato adeguamento alle normative. Oltre alle sanzioni pecuniarie, potranno essere imposti il ritiro dei prodotti dal mercato o l’esclusione da gare pubbliche.
Forse l’elemento più innovativo è da ricercare nel meccanismo di riconoscimento reciproco delle sanzioni: una violazione accertata in uno Stato membro potrà avere effetti in tutto il mercato unico. Per i brand globali, il danno reputazionale derivante dall’essere esposti pubblicamente per pratiche di greenwashing potrebbe essere molto più grave della sanzione pecuniaria in sé.
Tempistiche e implementazione
Il 2025 vede la direttiva Green Claim ancora in fase di approvazione. Una volta adottata, gli Stati membri avranno circa 18-24 mesi per recepirla nelle leggi nazionali.
Questo significa che le imprese potrebbero essere chiamate a dimostrare di essere in regola già nel 2027. Anche se può sembrare che ci sia ancora molto tempo, la portata dei cambiamenti necessari per essere in regola è vasta e le aziende dovrebbero agire adesso. Audit delle affermazioni, adeguamento dei processi e aggiornamento delle etichette sono tutti processi che richiedono molto tempo. Chi si muove tardi rischia di ritrovarsi impreparato.
Cosa le aziende dovrebbero fare subito per prepararsi
Le imprese più proattive possono anticipare la direttiva, ecco come:
- Effettuare un audit delle dichiarazioni ambientali: revisionare tutti i materiali di marketing, di packaging e di prodotto che contengono affermazioni di sostenibilità e verificare che coincidano con i nuovi standard.
- Creare un framework interno per la compliance con processi di raccolta, verifica e tracciatura dei dati.
- Formare i team di marketing, design e compliance.
- Aggiornare imballaggi, etichette e contenuti digitali con affermazioni precise, verificabili e documentate.
- Coinvolgere i fornitori per garantire la trasparenza dei dati lungo tutta la filiera.
Affrontare per tempo questi processi consentirà alle imprese virtuose di integrare la compliance nei flussi quotidiani di lavoro invece di dover far ricorso a soluzioni dell’ultima ora.
Impatti della Direttiva su packaging ed etichettatura
Il packaging è uno degli elementi di comunicazione ambientale più visibile e tra i primi ad andare sotto esame. Affermazioni come “realizzato con materiali riciclati”, “plastic-free” o “compostabile in casa” appaiono spesso sulle etichette e sono quindi soggette a standard più severi.
Per essere conformi alle direttive, le aziende dovranno raccogliere e fornire dati accurati sulle caratteristiche dei materiali, sulla loro effettiva riciclabilità o biodegradabilità. In molti casi, sarà necessaria la riprogettazione delle etichette o dell’artwork per includere disclaimer o elementi digitali di supporto (ad esempio QR code) che rimandino a prove concrete di quanto affermato.
In particolare, le aziende con un vasto numero di referenze dovranno affrontare un notevole sforzo di coordinamento fra il reparto design, la compliance e la filiera.
Come 4Pack può supportare le imprese nella conformità alle normative
Rispettare i requisiti della Direttiva Green Claims richiede precisione, efficienza e coordinamento tra i team. È qui che la soluzione 4Pack per la gestione della compliance del packaging (aggiungere link) è in grado di generare valore aggiunto per le imprese.
La piattaforma 4Pack consente di centralizzare i dati di prodotto e di packaging, garantendo la disponibilità di informazioni sempre accurate e coerenti. Le dichiarazioni di sostenibilità vengono collegate direttamente alle prove a supporto, consentendo la piena tracciabilità per gli eventuali controlli da parte delle autorità preposte al controllo del rispetto delle normative.
Grafica ed etichette possono essere gestite in un unico sistema riducendo così il rischio di utilizzare dichiarazioni di sostenibilità ormai obsolete. E dal momento che 4Pack consente una collaborazione fluida tra le aree marketing, compliance e la filiera, i processi operativi diventano più rapidi ed efficaci, e l’azienda sarà in grado di rispondere velocemente ai cambiamenti normativi.
Integrando la compliance nei flussi operativi quotidiani dell’impresa, 4Pack non solo aiuta le imprese a rispondere puntualmente ai requisiti normativi, ma contribuisce a migliorare complessivamente l’efficienza e a semplificare i lanci di prodotto grazie alla certezza di essere sempre conformi alle leggi.
Quali sfide per le imprese
L’adattamento alla direttiva Green Claims non sarà semplice. Tra le potenziali difficoltà segnaliamo:
- Complessità e lungaggini nella raccolta di dati di sostenibilità ambientale accurati lungo la filiera.
- Necessità di bilanciare creatività e conformità alle norme: per i reparti marketing sarà più complesso gestire i messaggi aziendali e sarà necessario adottare soluzioni innovative nel rispetto delle direttive.
- Differenze transfrontaliere: pur essendo una direttiva UE, alcuni elementi potrebbero essere recepiti e/o applicati in maniera leggermente diversa da ciascuno degli Stati membri.
Essere consapevoli già da oggi di queste sfide consentirà alle imprese di pianificare le risorse, investire nella tecnologia necessaria e costruire relazioni ancora più solide con la propria filiera.
Prospettive future
La Direttiva Green Claims è solo una parte di un processo di trasformazione più ampio: l’UE punta a una sempre maggiore trasparenza che prevede anche l’adozione di strumenti come i passaporti digitali per i prodotti, che daranno ai consumatori e ai legislatori informazioni ancora più dettagliate sul ciclo di vita del prodotto.
Dovremo anche aspettarci una sempre maggiore integrazione con altre normative come quella della EPR (Extended Producer Responsibility) e quelle per l’eco design. Nel complesso, queste misure ridefiniranno il modo in cui le aziende progettano, commercializzano e gestiscono i propri prodotti.
Le aziende che sceglieranno di guardare alla compliance non come l’ennesima lista di cose da fare ma come un’opportunità per dimostrare la propria leadership, saranno quelle meglio posizionate per crescere in futuro sui propri mercati di riferimento.
Conclusione
La Direttiva Green Claims è un punto di svolta nella comunicazione sulla sostenibilità. Impone alle aziende di dimostrare con dati concreti le proprie affermazioni e sottoporle a verifica, trasformando quelle che erano scelte di branding in obblighi di conformità normativa.
Per le imprese, ciò comporta nuove sfide ma anche opportunità significative. Rispondere alle normative di compliance non solo eviterà multe e danni reputazionali, ma rafforzerà la fiducia dei consumatori e darà un vantaggio competitivo alle imprese.
Soluzioni come 4Pack rendono questa transizione più semplice, centralizzando i dati, validando le dichiarazioni e garantendo un corretto aggiornamento di packaging ed etichette.
Il momento di prepararsi alla Direttiva Green Claims è adesso, e non si tratta solamente di evitare le sanzioni; si tratta invece di una nuova opportunità di essere più credibili, guadagnarsi la fiducia dei consumatori e proporsi come leader in un mercato dove la sostenibilità non è più una opzione.
