Cosa devono sapere le aziende del largo consumo a proposito del loro packaging.
Molti leader aziendali del largo consumo prendono decisioni destinate ad influenzare gli aspetti relativi al packaging di prodotto; poichè raramente sono coinvolti direttamente, è comune non comprendere appieno le conseguenze di alcune decisioni.
Non sorprende che spesso il packaging venga considerato solamente un’estensione del processo di sviluppo di prodotto: nient’altro che un semplice contenitore, un’etichetta e un costo da gestire, l’ultimo tassello di un lungo processo aziendale che, in fondo, non richiede questa grande attenzione da parte dei vertici aziendali.
Ma non è così; e il rischio è di non prestare la giusta attenzione a un aspetto critico del prodotto.
Il packaging è un asset strategico dell’impresa, non un mero costo; è intimamente legato all’identità del brand, all’esperienza del cliente e agli impegni aziendali in materia di sostenibilità.
Con il crescere dell’attenzione su questi aspetti da parte degli organi normativi e con la domanda, in costante crescita, da parte dei consumatori, che chiedono soluzioni più green per il riciclo e la gestione dei rifiuti, le aziende non possono permettersi passi falsi nella gestione del packaging.
Inoltre, il packaging è parte integrante del prodotto stesso: protegge il contenuto, ne preserva la qualità e assicura che arrivi al consumatore in condizioni ottimali. Inoltre, comunica informazioni essenziali, rafforza l’identità del brand e influenza le decisioni d’acquisto.
Per tutti questi motivi, il packaging deve essere un tema rilevante per tutta la leadership aziendale: CEO, CFO, COO e responsabili Marketing, Operations, Finanza, Sostenibilità e Ricerca & Sviluppo.
Quello che i vertici aziendali non vedono a proposito del packaging
Secondo Gartner, molte imprese sottovalutano la necessità di un’infrastruttura IT robusta per la gestione del packaging, spesso considerato un mero centro di costo legato al design di prodotto, invece di un potenziale generatore di valore e di conformità normativa per l’impresa.
Il rischio? Decisioni sbagliate o investimenti insufficienti destinati a quelli che invece sono sistemi critici per la gestione del packaging, processo diventato ormai così complesso da esigere soluzioni che consentano una supervisione e un controllo end-to-end.
Di cosa parliamo davvero quando parliamo di “packaging di prodotto”
Quella “scatola” o quell’ “involucro” che contiene il prodotto è solo una piccola parte di un sistema complesso che comprende diversi livelli, ognuno di quali necessita di essere progettato con cura, eccoli:
- Packaging primario: quello che contiene il prodotto (una scatola, una bottiglia, un flacone, un blister, ecc.)
- Packaging secondario: raggruppa più prodotti per la spedizione (multipack wrap, scatole stampate)
- Packaging terziario: imballaggi voluminosi utilizzati per stoccaggio o trasporto (pallet, scatoloni, ecc.)
Altri elementi di packaging includono:
- Packaging protettivo: imballaggi intermedi per protezione (separatori, buste protettive in plastica, schiume, cuscini d’aria)
- Packaging espositivo: necessario per la visibilità a scaffale (es. Shelf Ready Packaging – SRP o Retail Ready Packaging – RRP, espositori da terra, FSDU)
Ogni packaging primario può includere ulteriori componenti, quali:
- Etichette: fondamentali per la conunicazione al consumatore e la conformità normativa (ingredienti, allergeni, marchi di sostenibilità registro EPR, marchi di riciclabilità. Possono essere stampate o adesive.
- Inserti cartacei: libriccini di istruzione, coupon, schede informative
- Smart packaging: utilizzo di tecnologie interattive (QR code, tag NFC, sensori di frescheza, ecc.) sia per l’engagement del cliente, sia, nel caso dei QR code, per sostituire la tradizionale letteratura stampata su carta o per supportare le promozioni.
- Sicurezze anti-manomissione: sigilli o indicatori in grado di segnalare se il prodotto è stato aperto; sono molto comuni nel packaging dei settori, food, beauty e farmaceutico
- Sistemi di chiusura: il packaging è un elemento competitivo; tappi e sistemi innovative di chiusura riflettono spesso il posizionamento e la capacità innovativa del prodotto
- Promozioni a tempo: sticker o altro, che possa rendere necessarie modifiche del packaging in occasione di campagne specifiche
L’impatto sul business del packaging di prodotto
Il design e la gestione del packaging richiedono collaborazione cross-funzionale e possono avere impatti rilevanti sulla percezione del prodotto, sull’efficienza operativa, sulle performance in materia di sostenibilità, sulla compliance normativa.
La crescente domanda da parte dei consumatori di varianti di prodotto, di packaging in sintonia con il proprio “lifestyle” e di innovazione di prodotto, per non dire delle aspettative in materia di sostenibilità, non fa che aumentare la complessità.
La autorità per la regolamentazione in tutti i mercati richiedono una sempre maggiore trasparenza su ogni singolo elemento del packaging: dalla plastica utilizzata in poi, compresi i materiali potenzialmente compostabili, i loro volumi e l’impatto in termini di sostenibilità. Al tempo stesso, si richiede una estrema attenzione nell’etichettatura, in particolare in materia di allergeni, formulazioni, e potenziali rischi per il consumatore.
I rischi per l’impresa non mancano; il design e il processo di gestione del packaging sono pieni di trappole che possono indurre in errori molto costosi per l’impresa, con conseguenze gravi dal punto di vista legale e dell’immagine del brand.
Perché il packaging è un tema da Consiglio di Amministrazione
Il packaging tocca ogni ambito aziendale, dai target di sostenibilità alla resilienza della supply chain, soprattutto con l’espansione in nuovi mercati e il proliferare delle referenze. Per questo le imprese non possono più permettersi di considerare il packaging come un aspetto marginale del business.
Gestito strategicamente, il packaging può trasformarsi in una leva di crescita e in un forte vantaggio competitivo.
Il packaging è al cuore delle sfide legate alla sostenibilità ambientale, è il primo punto di contatto tra brand e consumatore e l’ultimo appena prima dell’acquisto.
Il packaging è realmente in grado di contribuire in maniera determinante ai risultati di vendita. Senza supporto da parte del management e senza una visione strategica del valore del packaging, sarà impossibile allineare le strategie di packaging e gli obiettivi aziendali.
Il packaging può contribuire al successo dell’impresa, le soluzioni esistono.
La digital transformation impone di investire in sistemi di packaging e in workflow digitalizzati capaci di generare un notevole vantaggio competitivo.
È necessario che il management pensi fuori dagli schemi, che superi le abitudini e riconosca che il packaging è strategico e che richiede soluzioni IT, processi e governance integrati.
Una moderna struttura di gestione del packaging deve prevedere tre flussi principali di dati:
- contenuti del packaging (dati e specifiche prodotto)
- aspetti visivi e contenuti condivisi (labeling, artwork, claim)
- materiali di cui è fatto il packaging (provenienza, riciclabilità, sostenibilità)
Serve una governance che permetta una collaborazione fluida ed efficace tra team interni ed esterni, senza dover dipendere da documenti in Excel o altri formati, sparsi nei diversi dipartimenti aziendali, che per un verso o per un altro si occupano di packaging e che rischiano di creare gap comunicativi, inutili duplicati o errori nei dati.
Le aziende leader del settore CPG (Consumer Packaged Goods) che hanno compreso appieno le dinamiche del packaging stanno investendo in soluzioni di gestione dati che centralizzano le informazioni, migliorano la visibilità e favoriscono la collaborazione.
Tra gli elementi chiave di un sistema efficace oggi ci sono:
- Automazione digitale dei workflow e strumenti collaborativi capaci di ridurre errori e tempi morti grazie al controllo delle versioni, alla gestione deu task e alla comunicazione in tempo reale
- Integrazione con sistemi ERP (Enterprise Resource Planning), PLM (Product Lifecycle Management) e con data lake già esistenti ina azienda per una visione più chiara dell’intero ciclo di produzione del packaging e per poter reagire con prontezza alle evoluzioni del mercato o delle normative
- Cattura dati e tracciabilità ai fini della rendicontazione ESG e dell’adeguamento a normative come EPR (Extended Producer Responsibility), PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation), e per la Corporate Sustainability Disclosure.
I vecchi approcci frammentati non bastano più. Le aziende del largo consumo devono dotarsi di sistemi affidabili, capaci di garantire accesso immediato e sicuro alle informazioni necessarie per tracciabilità, le audit e l’accountability.
Il packaging moderno è molto più di una semplice scatola o di una scatola con un’etichetta.
È un asset strategico che riguarda ogni aspetto del business dell’impresa. E le aziende più lungimiranti ne stanno finalmente scoprendo il vero valore.
